書的原型:五分鐘商學院
        《得到》中有一套共600多篇的課程《五分鐘商學院》,是中國知名商業顧問劉潤,在大學(復旦大學)、企業界(微軟)、自創顧問公司(潤米諮詢)這三所「商學院」紮實練功近二十年後,用清晰又精要的方式,將原本巨量的資訊,濃縮成數堂五分鐘的課程。這600多篇課程,在整理、爬梳、編排後,成為這一套共八本的《每個人的商學院》。
 
探討商業、管理、個人,等於探討各種「關係」
        這套書總共分成八本,第一到四本在講「商業」,探討個人與公司外部的「關係」;第五與第六本在講「管理」,討論個人與公司內部的「關係」;第七與第八本討論「個人」,從個人的角度出發探討各種「關係」。雖然這幾種關係看似性質、範圍各異,但在這八本中,其實可以發現,有不少反覆出現的概念。既然一樣都是在討論「關係」,那麼會有相似的邏輯、共通的概念,也就不意外了。
 
改善關係的循環四步驟:辨識本質->計畫->行動->調整
        不管是經營商業、管理公司、還是追求個人發展,都會碰到各式各樣的問題。開發出產品,結果賣不出去?想要賣產品,怎麼樣訂出好價格?有了產品,怎樣可以賣給更多人?在管理公司時,怎麼有效激勵員工?其實解決問題,就是在一段卡住的關係中尋求「解法」。
 
         在八本書中,出現許多概念與工具,其實離不開四個步驟:辨識本質、計畫、行動、調整,而且要「不停地循環」。這四個步驟缺一不可,漏了一個,你想改善的這段關係就會停滯不前。
 
        辨識「本質」,相當於在旅行出發前需要先確認目的地。要是連目的地的方位都搞錯了,那再多的努力也是白費。我私人覺得這是最重要的一步。
 
        正確辨識出「本質」後,還要有「計劃」,就像旅行時需要地圖。如果可以事先知道有哪些路線,可以省去胡亂摸索造成的虛耗。
 
        上面都做完了,還要「行動」。有再好的計畫,沒有行動,就等於空想,永遠不會有進度。
 
        辨識出本質,擬好計畫,也付諸行動後,最後要記得回顧、檢討 ,對前面三個步驟做出「調整」。做出調整後,回到這個循環,實際確認調整後是否為你提高了效能,是否更能達到原本的目標。
 
        最顯而易見的例子包括這兩個管理工具:戴明循環(PDCA, plan-do-check-adjust),以及DMAIC(define-meeasure-analysis-improve-control)。書中提到的各種工具,其實都離不開這幾個環節。每個環節用好的架構去掃描,就不易有疏漏。
 
看清本質,才能往對的方向走
        面對紛雜混亂的世界,搞清楚「本質」後,看待事情的角度有可能大幅度轉變,連帶影響處事的方向與思維。八本書中會令我印象深刻、拍案叫絕的地方,往往都是一針見血直指「本質」的句子。如果想改善「關係」,卻連「本質」,以及這段關係中的組成元素、核心特性都不清楚的話,就無從下手。如果你清楚知道有哪些關鍵元素、重要特性,一方面會決定你處理這個「關係」的手法,一方面也讓分析事物有了基本的架構。
 
        例如,為什麼有些教授講不好課,有些科學家做不出好產品?因為「產品不是技術或能力的輸出。技術或能力是屬於生產者的,產品是屬於用戶的」。
 
        例如,開了一間健身房,非常成功,要怎麼複製這家店的成功,越做越大?「成功無法複製,但成功的原因可以」。你需要找到一個可以複製而且夠堅實的「能力內核」,作為支點。好的產品不是支點,做好產品的「流程」才是;好員工不是支點,產生好員工的「制度」才是。
 
        例如:用錯誤的態度去面對「知識」與「技能」。一個人一生只能學會三件事:知識、技能、態度。知識是已經被確認的事物,技能是需要時間才能習得的技術。「知識」當成「技能」學,會變成自己在瞎忙,錯失踩在巨人肩膀上的機會。而「技能」當「知識」學,會「學」了半天而無法上「戰場」。
 
        如,怎麼區別「產品」跟「服務」?服務是個「過程」,比產品多了一個「時間軸」,所以服務的每個節點都要設計過,才能讓客戶有好的「體驗」。營銷是把價格以「產品」的方式賣出去。商家真正的主體是「價格」,「產品」只是讓價格顯得合理的載體。
 

        不清楚本質,會不知道自己怎麼失敗的;本質搞錯,那就會空忙一場,因為一直往錯誤的方向努力。

 
思考點:互聯網有其商業的特殊性,但仍然由商業的核心元素構成
        互聯網有許多特色,例如:邊際成本為零(多賣一件產品增加的成本)、訊息傳遞飛快、邊際交付時間不為零(同時可以提供不只一人服務)、營銷一體化(重組了信息流、資金流、物流)。邊際成本為零,所以在用戶權益、體系的設計上,可以玩出商業想像力的極致。透過積分、等級、排名、勳章、認證等等方式,激勵用戶,提高忠誠度;因為信息傳遞的速度飛快,有辦法以極為敏銳的方式對市場作出調整,產生了「動態定價」(例如Uber在乘坐需求高的時候價格變高);因為邊際交付時間不為零,所以超過了某個數量,領先者就會把整個市場吃下來;因為營銷一體化,所以產品也可以變成渠道,營銷也可能植入產品。
 
        看起來似乎很先進,甚至是令人感到畏懼、無可適從,對吧?其實,「互聯網從來都不是更先進的商業模式」。互聯網的某些特性,讓電商、網路平台,可以有些特殊的「玩法」,但其中的商業元素、本質,其實是相同的,只是速度跟規模都起了變化。雖然看似五花八門,但是「零售的本質沒有變過,都是以客戶為中心做出好產品」,企業最基礎的「能量模型」也一樣是「產品-營銷-渠道」。理解核心元素,有助於我們了解互聯網商業的特殊性,也有助於在面臨這股洪流時,知道怎麼應變。例如,以往靠著訊息不對稱而獲利的「拼縫者」,需轉型成具有特殊價值的服務商,也就是「渠道服務化」。零售代理商拚不過網路上的低價傷品,怎麼辦?改變交易結構,把「代理商差價」改成「品牌體驗店服務佣金」,成為「線下體驗店」。
 
目標是「別人」:把握「相對性」以及「情感」
        既然這套書討論各種「關係」,我覺得滿有趣的是,只要目標是「別人」,不論是給商品制定價錢,或是讓員工能被持續被適當地激勵,還是在談判中得到最佳的結果,關鍵不離兩者:「相對性」以及「情感」。
 
        商業世界中,跟顧客、廠商、公司、員工互動,常常會牽涉到「錢」。雖然「售價」、「薪水」、「獎金」,看起來都有一個「絕對」的數值,但也許因為金錢在人類的演化歷史中,是相當新的一個概念,所以人類的頭腦其實不擅長處理金錢,對價錢、數字的看法,很常受到「相對性」的影響,而對於要不要做出「買」的這個動作,也牽涉很多「情感」及心理因素。
 
        如果商品的定位是「禮品」或是「炫耀物」,因為需求及「心理帳戶」與日用品不同,消費者可以接受的價格就會高出許多倍。所以在定價的時候,會想盡各種方法「區隔」消費者,因為同樣的商品,不同的時間、不同原因、不同的人,願意支付的價格都不同;有些人討厭花時間,有些人無法忍受不確定性。想辦法把「願意支付更多」或是「對價格不敏感」的人找出來,就能提高收益。
 
        例如「心理定價」中提到各種因為人對於「相對性」比「絕對數字」更為敏感,而衍生出來的各種利用「好像更低價」(0.99美元的商品比1美元的商品銷量高更多)或「好像比較高價」(如果商品定位是禮品或是奢侈品,賣10000元比賣9999元感受更「尊榮」)的定價技巧。其他應用還包括利用「訂閱」制來減低花錢的「痛感」,利用「動態定價」對需求的敏銳反應,分流顧客、提高滿意度、同時也提高收益。例如「花式打折法」可以讓顧客覺得價值感十足,而非商品「很廉價、成本很低,所以可以打很多折」。
 
思考點:「階段性」的「演變」,是「不變的本質」
        不管是公司對外經營商業活動以及對內管理,或是個人的發展成長,對外、對內的「關係」,都是不停演變著。沒有什麼「萬靈丹」是可以一招走天下的,只有分析內外部的條件與環境,針對不同的「階段」使用適當的策略,才能讓公司或個人得到良好的發展。
 
        例如:企業生命週期有三個階段:創業期,要「找路」,成熟期,要「奔跑」,轉型期,要「變道」。如果一個處於成熟期的公司,只為了學習微信或是小米,就取消了「冷冰冰的KPI」,結果可能是混亂與績效不彰。仍然處於創業階段的微信與小米,因為在這個階段根本不會知道該達成哪些行為、哪些數字,所以才沒有KPI,而不是因為他們是「互聯網公司」。
 
        例如,該推出怎樣的產品?也跟「產品生命週期」有關。在「成長期」,選擇求快、求領先,深深戳中「痛點」而犧牲差異性的「爆品策略」;在單品成長會遇到瓶頸的「成熟期」,要去滿足之前被犧牲掉的差異性需求;在「衰退期」,要「收縮戰線,降低成本,提升利潤」。 
 
        其他例子俯拾皆是,包括:「個人」成長一樣有階段性:依賴期、獨立期、成長期。「自我認知」也是有動態性的。用戶的審美觀,也不會一成不變。不同階段思考不同策略,才是永續發展的中心原則。
 
不是你死我才能活:雙贏、互賴、競合
        不管是在哪個層級,「雙贏」都是反覆出現的概念。不管是在商業、管理、還是個人的層面,「你死我才會活」的思維,出自於「稀缺」的貧窮心態,是最下策。一般最常見的是「我想贏,而你有沒有輸,都不甘我的事」。但最上策,其實是「我活,你也要活」的富裕思維。把餅做大,不是為了爭誰贏,而是「我們都要得到更多」、「我們是同一個陣線」。關於這點,其實作者並沒有討論「為什麼」雙贏其實才是最上策,畢竟這是一套工具書,並不負責探討這些工具背後的原理。我想,也許是因為,人活在世界上,逃不開要與別人以各種形式產生連結。要是別人「過得不好」,那我們就沒有機會與別人產生連結了。在一個關係網路中,有越多元素在裡面,應該能讓整個網路更趨穩定。更簡單的思考方式是:要是大家都不消費,或是都無法消費,就不會有任何「經濟活動」產生了,不是嗎?
 
「連自己都看不到的自己」最難
        「顧客其實連自己都不清楚自己想要什麼/需求在哪裡」,這大概是我在這八本書中印象最深刻的一個概念,因為以前沒有想過竟然會有這件事!
 
        在開發產品時,調查需求、開發需求,是極為重要的一環。但是我訝異的是,「千萬別直接問用戶想要什麼」,因為大部分人其實不會刻意去分開「事實」還有「觀點」。在做質性的問卷調查時,反而是讓用戶陳述自己的生活方式,更容易找到「連用戶都不知道客戶自己遭遇的問題」。
 
         可以用一樣的概念來思考「自我發展」嗎?可以!「自我認知」也可以依照「別人知不知道」以及「自己知不知道」來分成四個象限。「別人知道但自己不知道的自己」以及「別人跟自己都不知道的自己」都是比較難觸及的。也許有時我們不能直接問自己喜歡什麼、想要什麼,也許藉助一些專業工具,或是僅是誠實地回顧自己的生活方式,用旁觀者的角度看自己,更能發現自己的問題與需求所在!
 
結語:每個人都可以是商學院
        大部分的人都不是CEO,但所有人都需要對「自己」這家公司負起無限責任。商業世界其實就是人的世界,商業世界的互動,其實就是牽涉了更大群人之間的互動。不論你是員工,是老闆,還是未來想當老闆,這套書給你許多工具,讓你在面對商業世界的不確定性時,能夠更從容自在。