前言

       亞馬遜貴為市值1300億美元的超級公司,貝佐斯自己也是世界首富,但是節儉到近乎壓榨員工的程度,在這次武漢肺炎事件中,似乎更被彰顯出來。
 
       今天(2020/03/30),google第一頁的亞馬遜新聞是亞馬遜開除了帶頭罷工抗議的員工(這些員工為了爭取安全的工作環境而罷工抗議)。最近另一個爭議是,亞馬遜在網路上公開募資,呼籲有志之士捐錢給他們的員工紓困基金(relief fund)。雖然在疫情期間打算雇用10萬名員工,以因應倍增的網路購物需求,但亞馬遜並不打算讓所有人都能享有支薪的病假(paid sick leave)。那些請病假就拿不到薪水的人,公司建議他們去申請這個員工紓困基金。
 
       儘管如此,亞馬遜的首頁,還是洋洋灑灑地談論亞馬遜如何「支持我們的員工、顧客以及社區」
 
       貝佐斯的亞馬遜,到底是怎樣的公司呢?
 
貝佐斯與亞馬遜的年代
 
       嚴格來說,這本書其實不是「貝佐斯傳」,而是在講「貝佐斯以及亞馬遜的年代」。其實這並不令人意外,因為這本書的英文名稱其實是<The Everything Store: Bezos and the Age of Amazon>。
 
       先說結論:本來期望透過這本書可以了解貝佐斯這個人的理念、性格、信仰,可是這本書對於他這個「人」其實沒有多少著墨。我們對於他做了什麼事情、行事風格會有些了解,但對於他「相信」什麼、做一件事的「內在動機」、他「為了什麼而活在這個世界上」,其實從這本書是看不出來的。
 
       如同書中說的,他很少公開透露自己的想法和企圖(也許是怕說出來就被人學走了,例如在研發kindle的好幾年之中,都一直躲躲藏藏藏地,還不想讓出版業者知道)。這本書基本上是在記錄貝佐斯領導的亞馬遜。
 
生存之道:快+多+便宜
 
       貝佐斯其實「失敗」過很多次,例如花錢併購了不少過陣子就垮掉的新創公司,以及在拍賣的領域,拚不過eBay,搜尋引擎的能力,拚不過google,數位音樂的市場,拚不過蘋果。
 
       他在任何領域都想要贏,都想要搶得先機、取得龍頭地位。為什麼?也許是因為他深諳網路世界中,「邊際交付時間為零,所以領先者過了一個引爆點,就會把市場整個吃下來」這個道理。佔領全部的市場,才能決定售價,才能給顧客最便宜的商品
 
       貝佐斯一直說他是以顧客為中心。「零售商有兩種:一種是千方百計賣貴一點,另一種則是絞盡腦汁思考如何幫顧客省錢。亞馬遜是後者。」亞馬遜怎麼「幫顧客省錢」的?最著名的就是「比價機器人」,同樣的商品,在查出對手價格後,立刻調整亞馬遜的售價。但追根究底,亞馬遜可以用最便宜的價格出售商品,除了靠自己企業內的節儉以外(例如,「只要任何員工能指出哪一種做法官僚、浪費,就可以獲贈電視機一部」的「電視機事件」),其實是藉由各種巧取豪奪達成。
 
威脅、逼迫、取巧,只求唯我獨「大」
 
       這本書在後三分之一講述了亞馬遜跟各種公司交手的過程。說「交手」太含蓄,其實是堅決又殘忍。稍微做得不錯的購物網站,被亞馬遜盯上後,都會被亞馬遜祭出的低價策略殺得血流成河,比亞馬遜小的公司承受不起長期虧損,最終都會舉白旗投降,把自己的公司賣給亞馬遜。
 
       不過最精彩也最嚇人的,應該是亞馬遜為了達成「所有」書籍都能變成「便宜」電子書的目標,跟大大小小的出版社激戰。亞馬遜因為擁有豐富的顧客資料,只要動動手指頭,就能讓顧客看不到某些書,這樣「不聽話」的那些出版社,銷量就會直直下滑,小出版社根本存活不下去。這個「瞪羚」計畫中,小出版社是虛弱的瞪羚,活生生被獵豹殺死。如果是大出版社,亞馬遜也從不畏懼,正面迎擊。搞到最後,因為蘋果想要打入電子書的市場,各大出版社集結起來,聯合賈伯斯,藉由「出版業者可以自己決定價格,作為中間商的蘋果可以抽佣金」的方式,想要反過來逼迫亞馬遜接受這種銷售模式。(註:後來引起反托拉斯的訴訟,蘋果則表示會「上訴到底」)
 
       另外一個可以看出亞馬遜為了節省成本而不惜取巧的地方是,亞馬遜長年想盡辦法「合法」避稅。亞馬遜連避稅也一樣具有侵略性!如果要亞馬遜繳稅,它就會威脅要關閉當地的履行中心(fulfilment center),讓當地的亞馬遜員工立即失業。員工要出差,也會有一份詳盡的流程,包括如何對外宣稱自己的公司名稱以及工作內容,以免露出破綻。
 
亞馬遜,「成功」嗎?
 
       書腰上寫著,這是「各界公認」,解讀雅馬遜「成功策略」軌跡的「最具權威作品」。

       不過看完以後,我心中想的是:「亞馬遜,成功嗎?」
 
       我不知道貝佐斯的中心思想是什麼。如果可以知道他行事的本意是什麼,也許會比較知道他的亞馬遜到底有沒有達到他想要的「成功」。一路上,「混亂」跟「失敗」,都是亞馬遜的常態。他想往哪裡走?其實目前我沒有能力看出來。以後會有第二個亞馬遜嗎?如果沒有新的科技、新的交易形式出現,我想是不會有的。
 
       亞馬遜是網路戰國時代生存下來的群雄之一。它現在能在零售站穩腳步,表示短期內都不會有另一個公司取代它的地位,但我們可以反過來想的是,怎樣的商業模式可以與之抗衡?
 
       這樣有力的網路平台就像是容易上癮的毒藥(在網路的戰場,「大」等於「有力」),容易有很大的流量,但很快就會因為跟其他類似,甚至是來自不同銷售者的同款商品擺在同一個平台上,而終究不敵亞馬遜掌控。
 
       在書中提到的幾個稍微「聰明」一點的廠牌/零售商,打定主意經營自己的網站,而不是把自己的銷售全部交給亞馬遜,例如塔吉特(Target)以及Nike。另外我也發現,有些品牌,在不同通路銷售的產品會不同,例如有些服飾品牌,雖然在亞馬遜上面有鋪貨,可是在塔吉特上面的樣式,是不一樣的。也許這就是其他零售商網站想出的生存方式之一(要求供應商做出產品線分流,讓亞馬遜無法與自己平台上的商品競爭)。
 
       就我自己而言,我非常仰賴亞馬遜,但我發現我幾乎都是已經對某個品牌有接觸或是認識,再上去找產品。如果你只是想要特定商品,但不知道選哪種品牌,現在的亞馬遜是很難幫你找出來的,反而會造成選擇困難,以及被不相干廣告干擾。
 
       亞馬遜的確比價方便、種類眾多、顧客服務好(換貨方便,退款也毫不囉唆),但「亞馬遜」在我心中的品牌存在感卻很薄弱。例如說,如果我要買本筆記本,我不會選亞馬遜的筆記本;如果我要買彩色鉛筆,我也不會買亞馬遜自己出的彩色鉛筆。再來就是社會形象:在我心中,亞馬遜好像除了便宜、快、多以外,好像沒有其他形象了。
 
結語:亞馬遜=一個時代的縮影
 
       要說起這個時代最成功的一個銷售平台,或者說是目前生存地最好的一個,亞馬遜應該當之無愧。下一個時代,會興起怎樣的購物方式?讓我們拭目以待吧!