前言
亞馬遜貴為市值1300億美元的超級公司，貝佐斯自己也是世界首富，但是節儉到近乎壓榨員工的程度，在這次武漢肺炎事件中，似乎更被彰顯出來。
今天(2020/03/30)，google第一頁的亞馬遜新聞是亞馬遜開除了帶頭罷工抗議的員工(這些員工為了爭取安全的工作環境而罷工抗議)。最近另一個爭議是，亞馬遜在網路上公開募資，呼籲有志之士捐錢給他們的員工紓困基金(relief fund)。雖然在疫情期間打算雇用10萬名員工，以因應倍增的網路購物需求，但亞馬遜並不打算讓所有人都能享有支薪的病假(paid sick leave)。那些請病假就拿不到薪水的人，公司建議他們去申請這個員工紓困基金。
儘管如此，亞馬遜的首頁，還是洋洋灑灑地談論亞馬遜如何「支持我們的員工、顧客以及社區」。
貝佐斯的亞馬遜，到底是怎樣的公司呢？
貝佐斯與亞馬遜的年代
嚴格來說，這本書其實不是「貝佐斯傳」，而是在講「貝佐斯以及亞馬遜的年代」。其實這並不令人意外，因為這本書的英文名稱其實是<The Everything Store: Bezos and the Age of Amazon>。
先說結論：本來期望透過這本書可以了解貝佐斯這個人的理念、性格、信仰，可是這本書對於他這個「人」其實沒有多少著墨。我們對於他做了什麼事情、行事風格會有些了解，但對於他「相信」什麼、做一件事的「內在動機」、他「為了什麼而活在這個世界上」，其實從這本書是看不出來的。
如同書中說的，他很少公開透露自己的想法和企圖(也許是怕說出來就被人學走了，例如在研發kindle的好幾年之中，都一直躲躲藏藏藏地，還不想讓出版業者知道)。這本書基本上是在記錄貝佐斯領導的亞馬遜。
生存之道：快＋多＋便宜
貝佐斯其實「失敗」過很多次，例如花錢併購了不少過陣子就垮掉的新創公司，以及在拍賣的領域，拚不過eBay，搜尋引擎的能力，拚不過google，數位音樂的市場，拚不過蘋果。
他在任何領域都想要贏，都想要搶得先機、取得龍頭地位。為什麼？也許是因為他深諳網路世界中，「邊際交付時間為零，所以領先者過了一個引爆點，就會把市場整個吃下來」這個道理。佔領全部的市場，才能決定售價，才能給顧客最便宜的商品。
貝佐斯一直說他是以顧客為中心。「零售商有兩種：一種是千方百計賣貴一點，另一種則是絞盡腦汁思考如何幫顧客省錢。亞馬遜是後者。」亞馬遜怎麼「幫顧客省錢」的？最著名的就是「比價機器人」，同樣的商品，在查出對手價格後，立刻調整亞馬遜的售價。但追根究底，亞馬遜可以用最便宜的價格出售商品，除了靠自己企業內的節儉以外(例如，「只要任何員工能指出哪一種做法官僚、浪費，就可以獲贈電視機一部」的「電視機事件」)，其實是藉由各種巧取豪奪達成。
威脅、逼迫、取巧，只求唯我獨「大」
這本書在後三分之一講述了亞馬遜跟各種公司交手的過程。說「交手」太含蓄，其實是堅決又殘忍。稍微做得不錯的購物網站，被亞馬遜盯上後，都會被亞馬遜祭出的低價策略殺得血流成河，比亞馬遜小的公司承受不起長期虧損，最終都會舉白旗投降，把自己的公司賣給亞馬遜。
不過最精彩也最嚇人的，應該是亞馬遜為了達成「所有」書籍都能變成「便宜」電子書的目標，跟大大小小的出版社激戰。亞馬遜因為擁有豐富的顧客資料，只要動動手指頭，就能讓顧客看不到某些書，這樣「不聽話」的那些出版社，銷量就會直直下滑，小出版社根本存活不下去。這個「瞪羚」計畫中，小出版社是虛弱的瞪羚，活生生被獵豹殺死。如果是大出版社，亞馬遜也從不畏懼，正面迎擊。搞到最後，因為蘋果想要打入電子書的市場，各大出版社集結起來，聯合賈伯斯，藉由「出版業者可以自己決定價格，作為中間商的蘋果可以抽佣金」的方式，想要反過來逼迫亞馬遜接受這種銷售模式。(註：後來引起反托拉斯的訴訟，蘋果則表示會「上訴到底」)
另外一個可以看出亞馬遜為了節省成本而不惜取巧的地方是，亞馬遜長年想盡辦法「合法」避稅。亞馬遜連避稅也一樣具有侵略性！如果要亞馬遜繳稅，它就會威脅要關閉當地的履行中心(fulfilment center)，讓當地的亞馬遜員工立即失業。員工要出差，也會有一份詳盡的流程，包括如何對外宣稱自己的公司名稱以及工作內容，以免露出破綻。
亞馬遜，「成功」嗎？
書腰上寫著，這是「各界公認」，解讀雅馬遜「成功策略」軌跡的「最具權威作品」。
不過看完以後，我心中想的是：「亞馬遜，成功嗎？」
我不知道貝佐斯的中心思想是什麼。如果可以知道他行事的本意是什麼，也許會比較知道他的亞馬遜到底有沒有達到他想要的「成功」。一路上，「混亂」跟「失敗」，都是亞馬遜的常態。他想往哪裡走？其實目前我沒有能力看出來。以後會有第二個亞馬遜嗎？如果沒有新的科技、新的交易形式出現，我想是不會有的。
亞馬遜是網路戰國時代生存下來的群雄之一。它現在能在零售站穩腳步，表示短期內都不會有另一個公司取代它的地位，但我們可以反過來想的是，怎樣的商業模式可以與之抗衡？
這樣有力的網路平台就像是容易上癮的毒藥(在網路的戰場，「大」等於「有力」)，容易有很大的流量，但很快就會因為跟其他類似，甚至是來自不同銷售者的同款商品擺在同一個平台上，而終究不敵亞馬遜掌控。
在書中提到的幾個稍微「聰明」一點的廠牌/零售商，打定主意經營自己的網站，而不是把自己的銷售全部交給亞馬遜，例如塔吉特(Target)以及Nike。另外我也發現，有些品牌，在不同通路銷售的產品會不同，例如有些服飾品牌，雖然在亞馬遜上面有鋪貨，可是在塔吉特上面的樣式，是不一樣的。也許這就是其他零售商網站想出的生存方式之一(要求供應商做出產品線分流，讓亞馬遜無法與自己平台上的商品競爭)。
就我自己而言，我非常仰賴亞馬遜，但我發現我幾乎都是已經對某個品牌有接觸或是認識，再上去找產品。如果你只是想要特定商品，但不知道選哪種品牌，現在的亞馬遜是很難幫你找出來的，反而會造成選擇困難，以及被不相干廣告干擾。
亞馬遜的確比價方便、種類眾多、顧客服務好(換貨方便，退款也毫不囉唆)，但「亞馬遜」在我心中的品牌存在感卻很薄弱。例如說，如果我要買本筆記本，我不會選亞馬遜的筆記本；如果我要買彩色鉛筆，我也不會買亞馬遜自己出的彩色鉛筆。再來就是社會形象：在我心中，亞馬遜好像除了便宜、快、多以外，好像沒有其他形象了。
結語：亞馬遜＝一個時代的縮影
要說起這個時代最成功的一個銷售平台，或者說是目前生存地最好的一個，亞馬遜應該當之無愧。下一個時代，會興起怎樣的購物方式？讓我們拭目以待吧！
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